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解析苹果IDFA新规：精准营销失灵，行业割裂，玩
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摘要：?营销新引擎原创 · 作者｜郭瑞灵 广告营销行业与用户隐私安全的博弈，似乎是到了最危急的时刻。 去年，苹果在WWDC开发者大会上宣布将在更新的iOS 14操作系统中限制IDFA，广告营销行
?营销新引擎原创 · 作者｜郭瑞灵
广告营销行业与用户隐私安全的博弈，似乎是到了最危急的时刻。
去年，苹果在WWDC开发者大会上宣布将在更新的iOS 14操作系统中限制IDFA，广告营销行业哀鸿遍野。苹果迫于外界压力，将新政推到了2021年早春。但如今已是3月，新规则的正式执行已是箭在弦上。
行业里早已有人奋起反击。作为广告巨头的Facebook，其反应就尤为激烈——去年年底，Facebook买下了《纽约时报》《华尔街日报》等主流媒体封面，直接公开声讨苹果的所作所为，并且宣称要为了小企业的利益公开站在苹果的对立面。
对广告营销行业不太了解的人或许会产生疑惑：苹果自己的新规，为何会引发行业震荡？一个小小的IDFA，为何能有如此大的影响？
事实上，IDFA几乎相当于苹果系统内移动数字广告生态的命脉。
IDFA（Identifier for Advertising）即广告标识符，是苹果在iOS系统中随机分配给开发者用以标识iOS设备的一种身份参数。它可以帮助营销人员识别设备代表的用户，确认广告是否有效触达，避免广告重复，同时进行真实性监测等等。对整个广告行业而言，IDFA是掌握完整用户信息的必须手段，ADX、DSP和DMP也都需要一个统一的设备ID来实现交互——IDFA正是担此大任。
在iOS 14系统推出之前，整个iOS设备上的APP都拥有跟踪用户数据的许可。用户虽然可以选择启用“限制广告跟踪（LAT）”功能来限制IDFA对个人信息的追踪，但这项功能是默认关闭的，这就导致了大量用户在不知情的情况下成为了广告主的“赚钱机器”。据营销情报平台Singular数据显示，在美国只有不超过30％的iPhone用户会主动开启LAT功能，英国则为28%。英美两国如此，显然国内市场中主动开启这一功能的用户数量也不会很多。
移动端数字广告的投放基本都依赖于IDFA，但如今，苹果全新的政策要将IDFA从生态“剔除”出去。iOS 14从默认开启用户数据追踪，变成了需要用户授权。它要求APP在访问用户设备的IDFA前必须明确请求用户许可，并且在系统还将引入“隐私控制面板”，让用户可以更加直观的看到APP到底追踪了哪些信息。被赋权的用户大多是绝对不愿把个人行为数据拱手送人的，于是这便意味着线索、数据、信息的断裂，以及整个营销链条将受到冲击。
新规生效后，影响究竟多大
事实上，提出限制IDFA之前，苹果的隐私保护措施就一直在随设备的更新换代而不断升级。早在iOS 10中，苹果就推出了“限制追踪广告功能”，在一定程度上保护了用户的隐私安全。到了iOS 11时，苹果又增加了多种隐私保护设定，比如针对手机锁屏后信息推送会显示详情预览的情况，iOS 11用显示信息数量的方式替代了通知详情。而苹果的Safari浏览器，也是会删除30天以上的所有Cookie记录。
在iOS 14中，除了IDFA规则变动，苹果其实也推出了不少新措施以保护用户隐私安全。例如摄像头、麦克风被打开时，用户手机的上角位置会出现绿色/黄色的信号来提示用户；针对APP对相册的读取功能，苹果让用户可手动选择读取照片量，也可直接选择禁止APP访问以保护隐私。
由此可见，循序渐进的加强用户隐私保护，已是苹果多年以来的做法。只不过因为IDFA的特殊性，苹果此次的举措给数字营销行业带来了不小的灾难。
首先，仅从广告技术层面来看，限制IDFA对效果归因、构建用户画像和程序化广告影响重大。
以购买转化过程为例，用户在不同的媒介渠道点击广告、购买某产品时，媒体平台都会向归因监测机构发送消息。最后监测机构整合并对照用户行为，即可得出这次转化是哪些媒体的“功劳”。这一过程中，厘清各个渠道对每次转化行为的贡献对广告主后续广告策略的优化意义重大。
而在iOS系统中，媒体与检测机构之间的交互流程正是由IDFA来实现。可见，IDFA几乎是数字广告引以为傲的效果归因的“顶梁柱”，失去IDFA支持的营销行业就仿佛是没头的苍蝇，其营销策略的针对性会大大减小。
不光是效果归因，IDFA也是营销行业描绘完整画像的基石。在IDFA被限制后，用户ID的连续性与信息的完整性被打破，营销人员将无法在开放互联网中实时追踪用户的行为数据，支离破碎的信息片段难以使得营销人员绘制清晰、丰满的用户画像。
另外，ADX、DSP平台间的协同合作是让广告主可按照定制化的人群标签实时采买广告的关键。当用户来到媒体时，媒体通过ADX实时向各个DSP发送询价请求，各个DSP收到竞价邀请后，需要依据该用户的历史行为数据来决定是否参与拍卖，同时也要依据该数据来筛选广告素材等。
文章来源：《销售与管理》 网址: http://www.xsyglzz.cn/zonghexinwen/2021/0304/739.html