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电影营销「变形记」
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摘要：相比以线下为基、以图文为主的"旧平台"，以线上为本、以短视频为核心的"新平台"不仅在内容形式上有着天然的匹配度，也在路径上偏向了效率更高的"种草链"。 作者 | 周亚波 在 202
相比以线下为基、以图文为主的"旧平台"，以线上为本、以短视频为核心的"新平台"不仅在内容形式上有着天然的匹配度，也在路径上偏向了效率更高的"种草链"。
作者 | 周亚波
在 2021 春节档里，《你好，李焕英》具备着许多令人艳羡的基因。不论是前置的"题材档期精准匹配"，还是后期的"话题内容持续发酵"，都让行业渴望对其进行多角度的拆解。
与以往典型的"档期黑马"不同，《你好，李焕英》的超车，更像是一场众目睽睽下的"直道超车"：7 部电影角逐同一档期的充分竞争环境，电影基于线下内容消费的商业性质，共同决定了，一方面要尽早地将内容要素拆解到观众手中、取得先发优势，另一方面在映后维持热度与口碑、跑赢持久战，都是电影营销成败的关键。
相比以线下为基、以图文为主的"旧平台"，以线上为本、以短视频为核心的"新平台"不仅在内容形式上有着天然的匹配度，也在路径上偏向了效率更高的"种草链"。在信息流短视频等传播手段加持之下，更加丰富的物料开始以更具效率的方式连结潜在的购买人群，一旦内容本身具备了"定位明确"、"质量过硬"等特点，转化后的购买人群，又有可能在平台上生产种草内容，推动高山上的雪球。
这是春节档 7 部影片都选择了和抖音合作的一个原因，也是真正跑通全程的《你好，李焕英》之所以成为最大赢家的原因。
那么，"完整的营销"在当下有什么新的定义？"李焕英现象"的出现，从外及内反映了哪些变化？它的样本性体现在哪些方面？
01 |从"弯道超车"到"直道超车"
在 2021 春节档开始之前，很少有人怀疑《唐人街探案 3》能够问鼎 7 部影片的最终票房榜单；但《你好，李焕英》后来居上之时，同样没有太多人认为，"李焕英"是一匹黑马。
在映前，系列电影优势明显，靠着"唐探"前两部影片的成功，以及《唐探》衍生网剧的作用，《唐人街探案 3》成为中国影史上第一个预售破 10 亿的电影，预售成绩占据着总预售票房的 6 成。在映前，《唐人街探案 3》在抖音上的热度也同样保持领先，7 部影片相关内容的映前日均播放量在 3000 万左右，《唐人街探案 3》的日均播放量则达到了 6000 万。
策划人、看电影杂志出版人三木在圆桌会上表示，"无形的手"指导排片的现象，在今年的春节档上尤为明显。" Google 此前发布的一组研究数据显示，电影片名相关的短视频播放量、社交媒体的提及率，与票房正相关。抖音这样的平台，既有视频播放的属性，又有社交属性，所以天然会成为电影前期预售的重要阵地。"
超车过程是摆在台面上的。在上映前一周，《你好，李焕英》电影相关视频的播放量低于《唐人街探案 3》，但在上映之后，《你好，李焕英》的相关视频播放量开始迅速上扬，这与票房的反超过程高度一致。
以复盘的视角看，《你好，李焕英》虽然在映前数据上并非最突出，但这也只是对比已成系列的《唐人街探案 3》而言。在上映前，《你好，李焕英》的抖音官方账号已经发布了 160 条视频，并发起了联合征稿活动。这些前期的准备事实上成为了《你好，李焕英》在后期热度爆发的基础。
映前的铺垫不仅给用户的映后二创提供了授权素材，也通过碎片内容的露出让《你好，李焕英》的标签更为明晰。在映前阶段，用户发布的《你好，李焕英》相关视频还非常少，但在映后，在官方账号发布数量下降、达人 / 影视 KOL 账号发布数量提升有限的情况下，用户上传行为成为了《你好，李焕英》最终成功的主力推手。
巨量引擎数据显示，在映前，除去《你好，李焕英》抖音官方发布的视频，达人 / 影视 KOL 的相关视频数量在 1500 条左右，此时，普通用户上传的相关内容约 条；影片上映后，官方账号继续上传了 60 条视频，达人 / 影视 KOL 为 4000 条，而普通用户上传的相关视频猛增到 400 万条的量级。
"上映"意味着消费和消费后反馈的发生，也是口碑营销的来源。《你好，李焕英》本身过硬的内容基底，最终为《你好，李焕英》按下了启动器。著名演员、制片人、出品人、七印象文化传媒有限公司董事长梁静表示："电影的内容质量决定了电影能够飞多高，电影的营销决定了电影可以飞多远。"
但这一过程并不仅仅依赖于"映后"，圆桌会上的嘉宾同时认为，对比在行业内得到高评价的《刺杀小说家》，《你好，李焕英》拥有更低的解释难度，在内容和前期宣传上就确立了自己亲情和喜剧的两大标签，这一点也同样是成功的一大关键：这个环节的解释成本的降低，帮助到的不仅仅是映前传播当中的"这是一部什么样的电影"，更影响到了映后传播中的"我们为什么要去看这部电影"。
文章来源：《销售与管理》 网址: http://www.xsyglzz.cn/zonghexinwen/2021/0307/773.html