从Burberry到Versace，奢侈品牌靠印花营销救命 - 销售与管理杂志社投稿

一、来稿必须是作者独立取得的原创性学术研究成果，来稿的文字复制比（相似度或重复率）必须低于用稿标准，引用部分文字的要在参考文献中注明；署名和作者单位无误，未曾以任何形式用任何文种在国内外公开发表过；未一稿多投。二、来稿除文中特别加以标注和致谢之外，不侵犯任何版权或损害第三方的任何其他权利。如果20天后未收到本刊的录用通知，可自行处理(双方另有约定的除外)。三、来稿经审阅通过，编辑部会将修改意见反馈给您，您应在收到通知7天内提交修改稿。作者享有引用和复制该文的权利及著作权法的其它权利。四、一般来说，4500字（电脑WORD统计，图表另计）以下的文章，不能说清问题，很难保证学术质量，本刊恕不受理。五、论文格式及要素：标题、作者、工作单位全称(院系处室)、摘要、关键词、正文、注释、参考文献(遵从国家标准：GB\T7714-2005，点击查看参考文献格式示例)、作者简介(100字内)、联系方式(通信地址、邮编、电话、电子信箱)。六、处理流程：（1）通过电子邮件将稿件发到我刊唯一投稿信箱（2）我刊初审周期为2－3个工作日，请在投稿3天后查看您的邮箱，收阅我们的审稿回复或用稿通知；若30天内没有收到我们的回复，稿件可自行处理。（3）按用稿通知上的要求办理相关手续后，稿件将进入出版程序。（4）杂志出刊后，我们会按照您提供的地址免费奉寄样刊。七、凡向文教资料杂志社投稿者均被视为接受如下声明：（1）稿件必须是作者本人独立完成的，属原创作品（包括翻译），杜绝抄袭行为，严禁学术腐败现象，严格学术不端检测，如发现系抄袭作品并由此引起的一切责任均由作者本人承担，本刊不承担任何民事连带责任。（2）本刊发表的所有文章，除另有说明外，只代表作者本人的观点，不代表本刊观点。由此引发的任何纠纷和争议本刊不受任何牵连。（3）本刊拥有自主编辑权，但仅限于不违背作者原意的技术性调整。如必须进行重大改动的，编辑部有义务告知作者，或由作者授权编辑修改，或提出意见由作者自己修改。（4）作品在《文教资料》发表后，作者同意其电子版同时发布在文教资料杂志社官方网上。（5）作者同意将其拥有的对其论文的汇编权、翻译权、印刷版和电子版的复制权、网络传播权、发行权等权利在世界范围内无限期转让给《文教资料》杂志社。本刊在与国内外文献数据库或检索系统进行交流合作时，不再征询作者意见，并且不再支付稿酬。九、特别欢迎用电子文档投稿，或邮寄编辑部,勿邮寄私人，以免延误稿件处理时间。

从Burberry到Versace，奢侈品牌靠印花营销救命

作者:

关键词:

摘要：

时尚产业是注意力经济。越来越大面积的印花正在用病毒式的复制和重复，入侵消费者的心智。

据时尚商业快讯，意大利奢侈品牌Versace在3月5日发布的2021秋冬系列时装秀中，首次推出了最新印花图案“La Greca”，并在服装、手袋、配饰等各种单品上以不同形式反复出现。

值得注意的是，这个印花图案并非季节性的设计细节，而被赋予了战略性地位。Versace母公司Capri集团首席执行官John Idol在集团第三季度财报后的电话会上表达了对La Greca印花寄予的厚望。他认为新的印花图案有望在未来24个月内显著改变公司的发展轨迹。

Versace在声明中表示，通过对品牌经典的希腊回纹图案与Versace标志的重新演绎与组合，La Greca印花在2021秋冬系列化作动感的立体迷宫，色彩夺目，利落的几何图案棱角分明，旨在展现出现代女性的力量与自信。

相较于此前Versace典型印花较为杂乱无章的组合，最新的La Greca印花明显增强了几何性，进而更具有现代性。

在过去几年以Burberry为代表的一波印花营销中，Versace作为以印花为长的经典品牌却令人意外地没有吃进这一趋势性红利。与之相似的Etro、Emillio Pucci等意大利经典品牌也没有因印花而重获关注。

上述品牌的经典印花与如今的印花营销显然存在本质区别。经典印花的目的是审美，印花营销的目的则是强化品牌身份。

基于不同的目的，经典印花往往采用复杂的线条与颜色，印花营销则采用简洁而富有现代性的线条，有限的色彩选择，并且通常与品牌logo结合，使其具有较高的辨识度。

2019年Burberry的全面押注印花是印花营销的一个里程碑事件。

彼时刚刚接手Burberry的创意总监Riccardo Tisci通过一系列印花事件快速刷新了这个英伦品牌的形象，令人们终于忘却了那个根深蒂固又面临审美疲劳的经典格纹印花。

通过在纽约、首尔、上海、香港等多座城市的旗舰店集体更换最新Thomas Burberry简称TB印花的门店外观，在杭州钱江新城上演以TB印花为主题的大型灯光秀，让周身包裹TB印花的大巴车在市内穿行的一系列方式，Burberry成功抢夺了公众注意力，试图强化输出TB印花的社会存在感，加深公众对品牌新符号的记忆。

除了在全球主要城市制造印花景观，Burberry还为TB印花投放了印满整个版面的杂志平面广告，同时也自然没有放松品牌在线上的印花输出，采用了“印花霸屏”的形式。当人们打开Burberry的官方Instagram账号时，会发现版面充斥着TB印花。

不可否认，如此对消费者心智的主动攻击为Burberry赢来了进入新阶段的主动权。

两年以来，印花营销已经成为Burberry的招牌，而Riccardo Tisci还在不断对印花进行迭代。今年农历新年推出的胶囊系列中，品牌在经典的格纹元素的基础上，设计了TB Logo与牛头形象结合的印花图案，广泛应用于全系列产品。

可见，围绕着TB印花的变化逐渐成为了Riccardo Tisci的方法论。而将这种思路继续延展到更多产品创作上，无疑是品牌形成独特创意系统的良好开端。

但创意显然不是印花营销的重点。新一代的印花营销是对品牌身份的可视化，它是创意快速通往商业变现的一条捷径。

在Burberry成功的印花营销之前，Dior已在2017秋冬系列推出从70年代档案复兴的Oblique印花和马鞍包手袋，开启了新一轮爆款手袋阶段，为品牌贡献了丰厚利润。

同时，更多奢侈品牌正在加入印花营销的队伍，试图复制LV老花Monogram经久不衰的传奇。

诸多奢侈品牌倾向于对品牌历史档案中的印花进行复兴。Hedi Slimane执掌的Celine将1972年由品牌创始人Celine Vipiana当时用于高级定制行李箱与配饰系列的TRIOMPHE经典凯旋门锁链印花进行重新演绎，推出了一系列以涂层帆布打造的手袋产品。这些TRIOMPHE印花手袋上还更直观地印上了CELINE的白色logo。

在2021夏季女装系列中，Celine又对创意总监Hedi Slimane 2018年推出的TRIOMPHE CANVAS标志印花手袋进行全新设计，推出以白色帆布映衬TRIOMPHE标志的新款印花手袋。

LOEWE也不断强调品牌Anagram印花的存在感，以平铺的形式用帆布面料呈现品牌三维标志图案。对于后爆款阶段的LOEWE而言，Anagram印花有助于为品牌重新带来新鲜感和品牌身份认同，也弥补了LOEWE在重量更轻的帆布印花手袋类别的空缺。

相似地，Saint Laurent于去年底令人惊讶地推出Monogram手袋系列，一改Saint Laurent在过去几年坚持的低调奢华风格，尤其是手袋产品所坚持的光滑皮面和暗黑色调，增强了随性风格，弱化了原有风格的攻击性。品牌宣称这种Cassandre Monogram纹样是为了致敬1961年创立的高级定制时装屋标识。

文章来源：《销售与管理》网址: http://www.xsyglzz.cn/zonghexinwen/2021/0319/881.html