不必“妖魔化”抖音营销

文｜小福编辑｜夏添

抖音电影营销再度成为人们的关注焦点。

日前，在网络上有消息称今年春节档7部影片中的6部都与抖音签订了独家合作协议，而在这份合作协议背后，其实更像是抖音对影片流量的垄断性掌控。

在这些声音中，有关抖音“霸王条款”、“垄断市场”的猜测接踵而至，甚至不乏有“抖音决定电影票房成败”的声音。

然而事实真的如此吗？

谁能掌控电影成败

根据网上曝光的合作协议规定，片方与抖音的合作内容包括账号入驻，站内挑战赛及短视频征集大赛，定制贴纸和滤镜特效开发，以及线上线下营销时间策划和落地等。

但与此同时，电影不能与抖音竞品平台开展任何形式的官方合作，包括但不限于开通账号，发布与影片相关视频、开直播、影片植入、特效开发、参加或发起站内以及线下活动。

这份具有排他性质的合作协议，相当于将影片的短视频营销完全绑定在抖音平台，将不被允许在快手、B站等具有竞品性质的短视频功能平台开展营销工作。

在一些从业者看来，这样的排他性协议多少带有些“流量垄断”意味。

在高流量和高转化率的双重诱惑下，影片不与抖音签署独家合作协议，便无法获得抖音的流量扶持，甚至无法参与一部分抖音的活动，这显然不是片方希望看到的。

但另一方面，同抖音签署合作协议后，片方便失去了与其他竞品平台合作的自由，同样损失了很多流量。如果片方选择违约投放，那么还将面临着来自抖音的限流“处罚”。

在他们看来，这样的独家合作协议助长了抖音的话语权，也损害了片方的一部分应得利益。而片方与抖音的深度绑定，长远来看对电影行业也是不利的。

不过毒奶电影认为，这样的观点本身就是在夸大短视频营销的作用，当然，这也是在夸大抖音电影营销对电影行业的影响。

被误读的短视频平台

显而易见的是，营销很难左右一部电影在商业市场的成败。短视频平台的巨大流量固然诱人，能够在影片上映前造势引流，提高影片触达范围，转化更多的受众人群。只是，电影终归是内容的比拼，营销仅能锦上添花，影片自身品质才是决定市场走向的根本。

其次，随着以抖音、快手为代表的短视频平台的崛起，近两年来，短视频平台已经成为电影必不可少的营销重镇。但需要认清的是，短视频平台也并非电影营销的唯一选择。

除了抖、快以外，还有许多社交平台、视频平台、票务平台以及媒体平台，都是电影常用的宣传渠道。短视频电影营销固然重要，但还无法对电影营销整体效果起到决定性作用。

再谈这份独家协议。

事实上，排他性协议并不是罕见的新鲜事物。无论在过往的门户时代，还是在社交平台营销时代，各大平台为了争抢合作，往往都会打造各种各样的排他性独家协议。在影视、音乐领域，独家合作更是早已成为行业惯例。尽管相较之下，本次曝光的抖音独家合作协议限制较多，但排他性协议本身却是一直存在的。

最后，我们也要意识到，抖音电影营销从来都不是万能的。庞大的流量和高转化率诱惑，让抖音成为很多片方的营销首选平台。但抖音的流量资源是有限的，每一部电影的受众盘不同，营销手段各异，最终获得的营销效果也不尽相同。

譬如与抖音签署了独家合作协议的春节档电影《侍神令》，目前抖音官方账号粉丝为4.5万，在同档期与抖音签署合作协议的影片中粉丝数量最低，爆款短视频与话题播放量也相对落后。

这部影片的低迷更体现在市场维度。由于观众对《侍神令》并不买账，该片日票房从上映首日的档期第四名一路下滑，遗憾垫底，票房最终落点仅为2.74亿元。结合来自社交平台上关于《侍神令》内容的诸多非议，正意味着营销的作用往往没有那么大。

再看同期的《人潮汹涌》。影片在抖音平台投入了大量营销资源，凭借主演刘德华的天王光环，帮助这部影片在上映前期获得了超高的流量和曝光度。但与此同时，始终不明晰的卖点和类型却成了这场营销的最大失误。

另外，从影片类型和定位来看，《人潮汹涌》与春节档的适配度本就有限。一部在错误档期上映的作品，又谈何对抗一众实力强劲的同期对手。

好在，凭借过硬影片素质和导演饶晓志的呼吁，《人潮汹涌》还是顺利走出了低谷，在节后完成了这轮票房逆袭。但这部影片的表现也正折射出了，抖音电影营销能力的局限性。

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