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砸钱在知乎做营销，游戏大厂们到底图的是什么
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摘要：图片来自pexels 对比微博、B 站以及短视频平台，知乎并不是游戏市场营销的侧重点。 但平常留意知乎热榜，我们又会发现游戏在这个社区里颇有存在感。葡萄君统计了今年1月1日-3月1
图片来自pexels
对比微博、B 站以及短视频平台，知乎并不是游戏市场营销的侧重点。
但平常留意知乎热榜，我们又会发现游戏在这个社区里颇有存在感。葡萄君统计了今年1月1日-3月10日的知乎热榜数据，发现上榜的游戏类问题不少于470条。也就是说，在这段时间里，平均每天会有6-7个热榜 Top 50，来自于泛游戏领域。一些热门产品在这里更是频频上榜。
3月18日，《原神》《王者荣耀》《DOTA 2》出现于知乎热榜上
从这个势头来看，知乎可能已经成为了游戏品牌所重视的营销阵地之一。从事知乎营销的王五（化名），与大厂一直有密切合作，他告诉葡萄君，「腾讯、网易和阿里三家，可能在知乎营销方面，是有专门的、长期的供应商。」
微博是出圈必争之地，这里用户广泛，常常能引爆热点。但花力气在「人均985，年薪百万」的知乎做营销，游戏大厂们到底图的是什么？
不求获客，但求口碑
李四（化名）是某知乎营销团队的负责人，其公司主营业务之一，便是帮助游戏品牌代运营知乎账号及产出内容。以他的从业经验来说，游戏厂商在其中的大部分营销不是为了获客，而是为了做口碑和品牌。
原因并不难想到，这是一个基于知识问答体系形成的内容社区。「在这个问答社区里，用户质量与游戏品味较高，你很难通过制造话题来转化流量。」李四称。
前不久，知乎赴美 IPO。根据其招股书展示的数据来看：截至2020年第四季度，该平台月活7570万；30岁以下的占比近八成；52.6%的知乎用户来自中国一线及新一线城市。
对比之下，知乎月活规模不及 B 站；论下沉，则被微博、快手等甩在身后。对于游戏广告主而言，知乎看来不是一个能够实现高效获客的平台。
我们可以看一组游戏类广告的投放数目对比：根据第三方平台监测，在过去一年的时间里，游戏类广告在知乎上的投放规模不及微博。
在整个推广平台里，知乎的游戏广告投放量级大约处于在15-20名的位置。相对于短视频或传统广告聚合平台，知乎对于游戏买量推广模式来说，几乎没有明显的优势。
「厂商当然也希望把获客这件事做好。但在知乎上，他们的主要营销诉求在于通过核心玩家的传播，让品牌获得良好口碑。」
李四称，知乎上的 KOC（意见消费者）是游戏厂商更加在乎的群体。尽管这个群体数量不多，但如果能够获取哪怕一个人的认可，便有可能引发从金字塔顶部向下扩散的效果。
专业人士的点评及意见消费者对大众的影响力，是游戏品牌所不可忽略的。
而我们通过观察发现，很多热议话题虽始于微博，但真正形成讨论的，是在知乎上。这种传播模式，决定了品牌需要重视知乎上与自己相关的讨论和回答。
举个例子：最近一段时间里，《原神》联动 KFC 事件火了，这使得#原神#话题在3月8日上午登上了微博热搜；但该话题在热搜榜上只短暂停留了42分钟，而此后的时间里，联动事件在知乎上升温发酵，吸引数百人参与回答，最终多次登上热榜，影响全网。
李四告诉葡萄君，比起上榜之后所获得的大量曝光，游戏品牌可能更在意自己在话题里的口碑是好是坏。
长尾效应是厂商们在知乎上做口碑的另一个原因。知乎相对于微博、短视频等内容平台，时效性是弱项；但它的优势是对热点话题提供不同维度的见解和观点输出，而这种「内容模式」是具有持续的长尾效应。
与大厂亦有知乎营销合作的王五表示，手游厂商在核心玩家群体里的口碑通常不高，而厂商们做知乎的一大动力，就在于通过知乎的内容输出慢慢聚拢核心粉丝群，与此同时建立路人缘。
在搜索引擎里查找相关问题，我们或许会有更深感知：通过百度或谷歌检索「王者荣耀好玩吗」、「阴阳师好玩吗」等问题时，源于知乎的内容往往会出现在首屏搜索结果中。
可见，知乎在搜索引擎里的权重可能不低。品牌要想获得更多路人缘，就需要在该平台上进行口碑建设。因为每一个话题里的回答，都有可能改变品牌在用户心目中的印记。
王五同时表示，游戏品牌在知乎上做内容营销，不一定能让相关话题出现在搜索引擎的高位，但持续的投入无疑有助于 SEO（搜索引擎优化）。
文章来源：《销售与管理》 网址: http://www.xsyglzz.cn/zonghexinwen/2021/0321/908.html