公募基金营销“跑偏” “娱乐风”后遗症显现

本报记者 李岚君

近期公募基金营销出现种种“擦边球”行为。在高位接盘后，亏损的基民有了愤怒的发泄口。在许多论坛和社交平台上，“基金销售误导基民”“卖基金像卖快消品”“投资圈跟娱乐圈有啥区别”等质疑之声不绝于耳。

那么，基民投资亏损是否有基金公司过度营销的因素？上海某基金分析师表示，基金投资是严肃的理财行为，与之对应的基金营销应该遵循投资者利益至上的原则，帮助投资者准确把握基金投资的要素、甄别投资中的各种风险。但现在基金营销所使用的各种手段，其目的似乎只有一个——更好、更快地吸引眼球，达到募集资金的效果。

“这种与投资严肃性背道而驰的娱乐风，至少是错误引导基民投资行为，导致其热衷短线交易、频繁追涨杀跌的主要因素。”上述分析师表示，“基民缺乏专业知识，而基金公司是专业投资者，既然是投资者利益至上，那么明知高位，为什么不阻止投资者入场，反而用营销手段引导投资者买入？”

娱乐之风盛行

如今的基金公司直播间，娱乐之风盛行，部分基金公司已经将严肃的投资者教育抛诸脑后，五花八门的才艺表演成为竞相效仿的对象。

请明星同台直播，已经满足不了基金公司直播娱乐化的需求。继一些娱乐圈明星纷纷亮相直播间后，部分基金公司动起了基金经理的念头。被专业包装后的基金经理们走出办公室，走进了直播间，吹拉弹唱信手拈来。在各种有意或者无意的推波助澜下，基金经理们的颜值有时候甚至超越了其业绩，成为基民们津津乐道的对象。各种怪象随之而来。一些知名基金经理开始有了自己的粉丝后援团，甚至表情包、宠物秀。而一些亏损的基民调侃说，冲着女基金经理的颜值，亏掉的钱就当直播间里刷火箭、送礼物了。

尽管这些怪象已经渐渐偏离基金公司投资者教育的初心，但在攀比心态和业绩考核双重压力下，一些基金公司却在这条道路上越走越远。

某基金营销工作人员杨丽（化名）向中国证券报记者透露：“如今各家公司攀比直播数据进入白热化。如果只是翻来覆去介绍枯燥的金融知识效果非常不好，甚至有人在留言区直接批评‘不是来上课的'。现在必须加点噱头，就像做电视节目一样，能吸引注意力才有意义。”

杨丽表示，90后是公募基金零售客户的主力军，他们的社交习惯是大家研究的重头戏，各种营销手段归根到底都是为了紧扣他们的行为习惯。而从最初的直播效果来看，由于90后基民对基金投资的本质近乎懵懂，但他们对自己的投资决策又十分自信，因此贴近于他们社交习惯的营销手段很容易刺激他们的购买行为，导致销量大增。这也是公募基金公司竞相效仿的根本原因。

“譬如，大家都熟知的一位基金经理，虽然豪赌科技赛道导致业绩波动剧烈，但90后基民几乎将其异化为一种娱乐现象，就像拜锦鲤一样乐在其中。于是业内就会发现，90后基民的购买冲动有时候并不源自于业绩。我们也都知道这是不理性的，但没办法，若不推波助澜，规模就会远离我们。”杨丽感叹道。

记者注意到，一些基金营销过程中还体现出明显娱乐化的特点：直播间引入了相声说基金、天津快板等娱乐圈的手法，甚至还有基金公司让美女主播带队去四川一家火锅店做答题活动，声称答对就有免费肥牛可以吃。

杨丽透露：“直播间里点赞、互动、转发、关注、留存等数据都是被考核的，如果收视惨淡，很难向领导交代。尤其是在公司自身知名度不大的情况下，更是强调必须搞出噱头才能弯道超车。”

另一位基金从业人士更是直言，在利益和规模欲望的推动下，基金行业明显表现出过度娱乐化的趋势，内容越是夸张、出挑，效果越好，合规也要给销售让步。

但渐渐地，基金公司发现，这种刺激效应开始减弱。当亏损开始弥漫时，基民们开始审视自己的这种盲目行为。值得警惕的是，部分基金公司并没有意识到娱乐化对基民的伤害，反而在刺激效应减弱时，试图强化这种刺激。

部分公司的套路

部分基金公司试图用这些所谓有趣、生动的营销，更快地从90后基民处“圈钱”。但令他们没想到的是，当市场突然大幅下挫、基民们娱乐过后发现自己在“裸泳”时，愤怒的矛头直接指向了基金公司和基金经理。

1993年出生的姜璐是典型投资新手，在2020年底成为一位“纯白女孩”（网络用语：买了大量重仓白酒基金的基民），但此后所买的基金产品净值一路下跌，短短几个月亏损幅度高达20%以上，这令姜璐的情绪异常低落。

文章来源：《销售与管理》 网址: http://www.xsyglzz.cn/zonghexinwen/2021/0322/917.html