营销费用居高不下拖累净利急速狂奔的蒙牛还将

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作者丨许阳

出品丨鳌头财经（theSankei）

2020年，疫情推动人们对加强对健康管理的重视，牛奶备受市场推崇。蒙牛（02319.HK）作为行业龙头，3月25日，交上来的年度成绩单，却并没有想象中发展迅猛。

并且，这份财报发布还有另一层意义。2017年，蒙牛对外公布了 " 双千亿 " 的三年奋斗目标，即 2020 年实现营收和市值双双达到千亿。如今看来，蒙牛市值早已突破千亿，但营收却相差超200亿元。

蒙牛对此却并不气馁，不久前，蒙牛提出了“再创一个新蒙牛”的战略规划。短期来看，疯狂扩张和频繁收购为蒙牛带来了一定的压力，未来，长期价值将如何释放？

特仑苏实现近20%的增长

3月25日，蒙牛乳业发布2020年财报，2020年，蒙牛营收760.35亿元，剔除掉2019年出售的君乐宝乳业和2019年收购的贝拉米业务收入，蒙牛可比业务收入750.03亿元，同比增长10.6%。

具体来看，在常温液态奶方面，蒙牛连续五年达到了双位数增长，增速和市场份额实现了双提升，其中纯牛奶增长了20%。其中，蒙牛的明星产品特仑苏依然在市场独占鳌头，2020年实现了近20%的增长，真果粒系列产品则实现12%的增长，体现了蒙牛产品的创新生命力。

在鲜奶市场，蒙牛市场份额扩张了1.7倍，飙升至11%，每日鲜语成为消费者心中新鲜的代名词。

在低温酸奶市场，蒙牛延续了十六年稳居行业之首的优势，此外纯甄系列产品、奶粉和冰品业务保持增长，持续给消费者带来了惊喜。

值得一提的是奶酪业务，蒙牛在2020年加大了在奶酪市场的投入，通过自有、收购与战略合作等方式，建立起具有丰富产品线的奶酪业务，例如蒙牛奶酪事业部推出爱氏晨曦品牌，涵盖儿童奶酪、休闲奶酪、佐餐奶酪及高端奶酪产品，同时推出嘉士德罗（Castello）高端奶酪和乐派克（Lurpak）液体黄油，覆盖消费者全天候的食用场景。按蒙牛财报披露的业绩，奶酪业务中，零售奶酪业绩增长超130%，餐饮奶酪增长30%。

从渠道划分来看，蒙牛在新零售领域已经占据绝对优势，2020年蒙牛电商再次领跑中国乳业，“618”和“双11”期间在京东和天猫平台，蒙牛多项销售额位居乳制品行业第一。

在2020年的“全球乳业20强”榜单上，蒙牛集团上升2名跻身8强阵营，已连续12年入榜。另外，蒙牛入选恒生可持续发展企业指数(HSSUS)成份股，成为唯一入选的国内食品企业。

营销费用占总营收近三成

在阵阵捷报传来的同时，蒙牛其实也面临着很多挑战。

从整体来看，蒙牛全年收入为760.35亿元，同比下滑3.8%；净利润为35.25亿元，同比下滑14.1%。不仅营收和利润同比双下滑，而且利润下滑的速度比营收还快。

关于营收减少的原因，蒙牛集团解释称，主要是因为2019年处置的石家庄君乐宝乳业有限公司及2019年收购的Bellamys Australia Limited(「贝拉米」)的业务收入。2019年蒙牛集团出售了君乐宝，故只合并其业绩到2019年11月，同时，2019年蒙牛集团收购了贝拉米，其业绩自2019年十二月开始合并。2020年贝拉米为蒙牛集团贡献10.317亿元的收入，而君乐宝则于2019年为蒙牛集团贡献111.244亿元的收入。

关于净利润减少的原因，蒙牛集团则表示，主要是因为其在2020年第一季度为保证员工健康安全、正常复工复产而投入了额外疫情防控费用、为尽快降低渠道库存、加速恢复正常的销售节奏而投入了额外营销费用、向全国一万余所医院等抗击疫情相关机构捐赠现金及乳制品的举措导致了其额外成本的增加。

这个理由显然难以让市场信服。转看老对手伊利，虽未公布全年财报，但2020年整体增迅猛，仅前三季度利润就超过60亿元，全年利润或比蒙牛多一倍几乎没有悬念。

蒙牛其实也意识到利润负增长的问题，在报告期内，经营费用、广告费用、行政费用相比较去年均出现了减少的情况，试图让利润更好看些。

其中，经营费用相比较2019年的288.097亿元下降至266.176亿元，占蒙牛集团收入比例为35.0%。广告及宣传费用下降20%至人民币68.031亿元（2019年：84.99亿元），占本集团收入比例下降至8.9%（2019年：10.8%），与此同时行政及其他经营费用，包括金融及合约资产减值损失及按摊销成本计量金融资产的出售亏损比2019年的72.737亿元下降30.2%至人民币50.767亿元，占公司收入比例6.7%。

年内销售及经销费用为215.409亿元相比较2019年的215.361亿元，只增加了1个百分点。

文章来源：《销售与管理》网址: http://www.xsyglzz.cn/zonghexinwen/2021/0329/970.html

营销费用居高不下拖累净利 急速狂奔的蒙牛还将