“国风质感”频成营销热点，但“视觉美学”正

刚刚过去的Q1剧集市场，古装剧强势回暖。云合报告显示，古装剧有效播放量占比达49%，《赘婿》《斗罗大陆》《有翡》抢占有效播放量TOP3,《山河令》开启双男主剧新浪潮。而同题材抢滩市场，也就愈发容易显露热潮背后的行业通病。

“《大宋宫词》流淌出宋韵之美”、“这才是历史剧的正确打开方式，服化道一比一还原历史”……近日，豆瓣评分低至3.8分的《大宋宫词》仍然倔强营销了一把国韵古风，只是面对网友“只剩服化道了”的唏嘘，很难说这是扳回了一城还是扑得更加讽刺。

这并不Q1首部“内容不够古风来凑”的古装剧，稍早前还有号称展现盛世大唐的《风起霓裳》，而该剧的豆瓣评分同样徘徊在4分左右。若是再向前追溯，还有去年号称再现辽国服饰的《燕云台》、堪称“宋代宫廷画卷”的《清平乐》等，多少也陷入了同样的窘境。

2015年《琅琊榜》的火爆出圈，不仅带来了胡歌和正午阳光的“封神”，更是以光影构图、古风国韵、精良制作开启了古装剧的视觉美学，也以此开辟了“国风营销”的新时代。近年来国潮文化兴起，古装剧对国风质感的追逐也愈发浓烈，只是在追赶潮流的道路上，也在丧失初心然后逐渐跑偏。

追赶“国风质感”的古装剧，警惕“视觉美学”的悲剧

相比过去的阿宝色滤镜、五毛特效，《琅琊榜》掀起的视觉美学无疑是一次正向的引导，只是作用于市场，更多是“世界的参差”。尤其是当对美学的追求超过了对故事内核的打磨时，便是一场金玉其外败絮其中的创作悲剧。

30亩地搭建的北宋皇宫建筑群、最大限度还原《韩熙载夜宴图》的家宴场景，抑或是极简的服饰、妆容等，都让《大宋宫词》的古风感颇为强烈，只是在快节奏堪比PPT的剧情中，这种服化道加持的“高级感”也破碎得格外彻底。

更典型的代表是正午阳光打造的《清平乐》，精良的服化道和传统美学的构图的确让其在刚开播时俘获了一批受众，只是随着故事的硬伤凸显，豆瓣评分快速下跌。叫好不叫座的《天盛长歌》《鹤唳华亭》背后，大致的市场曲线同样是如此。

无论是豆瓣3分还是8分，无论是黑红热播还是悄然无声，这些古装剧的根本问题其实都是影视剧创作上的本末倒置，也让它们在市场的高预期中迅速面临口碑危机，抑或是因为故事结构的不合理损失了爆发的机会。

当然市场上也催生了部分优秀代表作，《长安十二时辰》《延禧攻略》等皆是其中翘楚，他们在故事讲述和服化道质感上都保持了较高水准，也受到了观众的喜爱。同样以展现宋朝官宦人家图景的《知否》为例，其在服化道、光影构图上方面诚意满满，再加上故事讲述基本在线，虽然存在质疑但也取得了不错的成绩。

需要提及的是，我们所探究的“国韵古风”不仅仅是还原历史风貌，更是泛化意义上的国风感，比如服化道、音乐、台词等。爆款如《陈情令》《庆余年》《山河令》并没有严格的历史背景，后两者服化道更是曾引发吐槽，但是这几部剧中所展现的传统古诗词、文学经典、传统礼仪等，同样备受认可。

（《上阳赋》）

市场也有一些在服化道上翻车的案例。同样是今年Q1播出的《上阳赋》，虽有东晋末年至南朝的历史背景，但整体服化道却极为悬浮，从服饰、头饰、道具等都被指出不符合历史背景，而去年的开年剧《大明风华》同样被造型被群嘲，不过两者的市场表现仍然是要高于《大宋宫词》之流的。

古装剧的市场，光是国风质感这一项，便走得跌跌撞撞，我们很难简单粗暴的去恒定某一种制作方法论，但却可以肯定的是，影视剧的市场上服化道、国风质感永远只能锦上添花、而非扭转乾坤，好故事才是永恒的关键。

政策收紧、营销加码，“国风”成最重要的护身符？

古装剧的市场上，一个逃不脱的现实考量，便是政策不断收紧、播完即是胜利，连续多年的献礼年更是加剧了这一趋势。如果说在制作上以服化道升级强化国风质感，尚且是影视上游的自我驱动，那在宣发上不断向传统文化靠拢以寻求安全落地，显然是来自市场的推动。

不断提炼剧中由内而外的传统文化，是古装剧开播之初的宣发主旨，这种提炼，基本涵盖了服化道的外在美、故事内核中的传统精神两大方面。纵观《大宋宫词》的宣传稿，复原的夜宴场景、实景搭建的大庆殿外，剧中的点茶文化、酒文化、民族融合等同样高调出现，作为北宋风土人情的印证。

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