“虚假营销”引众怒，60亿美元估值的元气森林还

食品市场上，明星网红品牌似乎总逃脱不了“翻车”的结局。这边陈赫刚为自己的火锅店道歉，网红饮品“元气森林”又因一封“提醒式道歉信”，成功将自己钉在了无糖饮料界的耻辱柱上。

4月10日晚间，元气森林官方微博发布了一封升级声明。声明表示，元气乳茶包装上的“0蔗糖低脂肪”将修改为“低糖低脂肪”，从3月20日起生产的全部元气乳茶中，都不再含有结晶果糖。

换句话说，元气乳茶一直都是含糖饮料，只是糖分是果糖，大众认知上的白砂糖（蔗糖）。而在声明提醒之外，元气森林同时向购买过元气乳茶的用户提供了20元的现金红包。

这是一次完整高效的“道歉行为”，主动承认错误，并发放红包安抚用户，态度诚恳又符合实际。以营销角度而言，这甚至可以称得上一次成功的品牌宣传。可现实永远不可能完全按照理想化的剧本发展。

一部分消费者认为元气森林是在进行文字游戏，乳茶以“0蔗糖”误导大众，属于虚假宣传，元气森林品牌形象受损。风波还在持续扩大，资本场也开始审视这个网红品牌，探究这门“无糖生意”是否能够持续。

而这场风波掀起的本质原因，是元气森林作为网红品牌，长久以来“0糖0脂0卡”的强力营销在消费者市场引起的反噬。

谁也不能预料这场风波将对元气森林造成什么影响，只是任何品牌一旦失去了消费者的信任，总是难以愉快收场的。

“0蔗糖≠0糖”，元气森林因“虚假营销”引众怒？

元气乳茶这份从“0蔗糖”到“低糖”的声明，似乎让“无糖生意”的真实面目浮出水面。

实际上，早在今年1月，知乎上就有用户指出，元气乳茶虽然宣传“0蔗糖”“喝不胖”，但其实是“高热量高糖分”饮品。元气森林在乳茶中添加的结晶果糖，并不比蔗糖更健康，达到一定摄入量同样会对肝脏代谢造成负担，增加胰岛素抵抗，引起发胖。

简单而言，元气乳茶“0蔗糖”并非不含糖，也并非喝不胖。而元气森林有意无意模糊了乳茶是否含糖的问题，只将“无蔗糖”这个看似健康权威的标签放大，对消费者进行引导消费。

大部分消费者也确实沉浸在元气森林洗脑性的营销攻势里，对元气乳茶“0蔗糖”宣传字眼放弃警戒心，即便元气乳茶销售价格比普通含糖奶茶饮品高出近三分之二，消费者也愿意选择自以为的“无糖奶茶”，快乐生活。

而这次元气森林的“低糖”升级提醒，让公众意识到，

所谓“0蔗糖”“喝不胖”不过是一场带着诱导色彩的营销骗局，品牌模糊了关键信息，根据市场需求放大信息标签，进行诱惑性消费。

而所谓的“道歉”，更像一场品牌广告营销。

舆论市场上出现了两极化反应，一部分消费者对于元气森林的主动道歉表示理解，“确实也没说是完全无糖，标注的是0蔗糖，虽然有果糖乳糖，但是热量也比普通奶茶低很多了。”

另一部分消费者则并不接受。“文字游戏，部分人对于0蔗糖、0糖认知并不清楚，看见0蔗糖会自动带入0糖，这是故意诱导消费者的行为。”中国新闻网发起的“你知道‘0蔗糖'不等于‘0糖'吗？”的投票里，10.6万人中有46%左右的人并不知道。

而有一些糖尿病患者或者减肥人士，以为是无糖奶茶，放心买，甚至代偿性喝大量乳茶，知道真相后形成情绪反弹。“就是觉得是无糖奶茶，才一直买元气乳茶解馋，结果有种吃了哑巴亏的感觉。”

元气乳茶这场“含糖风波”，让公众对于元气森林一直宣扬“0糖0脂0卡”口号产生了怀疑。虽然元气森林旗下各种口味的气泡水符合0糖标准，乳茶20元的现金红包也拿出了诚意，但是公众对于品牌的信任显然出现了动摇。

而这场风波愈演愈烈的原因，不仅仅是品牌广告涉及虚假宣传，更是因为虚假信息直接伤害到了品牌的核心竞争力。

公众购买乳茶就是冲着元气森林一直以来无糖低脂的健康理念，元气乳茶虽然并不是元气森林的拳头产品，但是乳茶组合装淘宝月销量也超过了3000件，更不提各大超市店铺的零下销售。而消费者最为看重的“无糖”特质竟然是一场文字乌龙，消费市场形成的反弹情绪可想而知。

60亿美元估值的元气森林，“网红之名”能够持续收割市场吗？

公众对元气森林的道歉反馈大相径庭，而行业与资本关心的是，这场意料之外的风波是否会让这个网红品牌一蹶不振。

文章来源：《销售与管理》 网址: http://www.xsyglzz.cn/zonghexinwen/2021/0414/1096.html