撰稿|浑水调研 懒扎衣

2021年3月25日，被誉为“药妆第一股”的贝泰妮登陆了深交所。

从IPO阶段开始，这家企业就掀起了广泛关注。

毕竟，谁也没能想到，起初偏居云南一隅的不知名化妆品企业，能与薇姿（Vichy）、理肤泉（La Roche-posay）、雅漾（AVENE）等国际大品牌，展开直接竞争，还夺得了“国货之光”的称号。

贝泰妮凭什么呢？

财报优秀，贝泰妮备受资本喜爱

贝泰妮成立于2010年，从成立开始，就打出自主研发的旗号，专注研发满足不同皮肤特性需求的专业型化妆品。

它的盈利核心是 “薇诺娜”品牌的化妆品， 和其他化妆品相比，“薇诺娜”的重点是适应敏感性肌肤，并在产品销售渠道上与互联网深度融合。

根据 Euromonitor 的统计数据， “薇诺娜”品牌在2019 年度国内皮肤学级护肤品市场排名第 1。

同时，公司在护肤品细分市场领域中的表现也不错，根据 Euromonitor 的统计数据，2019 年度，公司爽肤水（护肤水）产品市场排名第 12，其中本土企业排名第 2；面膜产品市场排名第 16，其中本土企业排名第 7。

2014年7月，红杉中国参与了贝泰妮最早的一轮融资。

红杉方面说，这是源于对贝泰妮创始人以及管理团队的看好。

后来几年，直播带货开始火了，李佳琦，薇娅等头部主播，往往是一呼百应。

基于此，贝泰妮利用互联网思维，大举砸钱，在小红书，直播，抖音等平台广泛营销。

凭借良好的产品质量，在国货热潮的带动下，成功把握住化妆品行业快速增长的发展机遇。

报告期内，贝泰妮的销售收入尤其是线上渠道销售收入快速增长，2018 年、2019年和2020年1-6月，贝泰妮主营业务收入分别较上年同期增长56.35%、57.31%和 32.87%，其中线上渠道销售收入增长分别为 80.55%、68.26%和 48.15%。

2020年 1-6 月公司线上渠道销售收入占比更是高达为83.16%！

凭借线上销售的优异表现，贝泰妮被各大机构看好。

据信达证券的研报，在敏感肌修复领域，薇诺娜的三年复购率约35%，远好于国货龙头品牌20%左右的水平。

据招股书数据，2020年度，贝泰妮实现的营业收入为 26.92亿元，同比增长38.49%；实现净利润5.44亿元，同比增长31.94%。

毛利率80%远高于行业的60%，具有优势的定价权。

2021年3月25日，云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司（以下简称贝泰妮）成功登陆深交所创业板，发行价为47.33元/股。

截至发稿，贝泰妮报于每股200.80元，市值接近900亿元。

营销过度，暗藏巨雷

相比于竞品，薇诺娜的核心就是产品温和不刺激。

在宣传中，常常被冠以“药妆”之名。

但薇诺娜真的是“药妆”吗？

根据CFDA颁布的《化妆品卫生监督条例》，国内的化妆品分为“非特殊用途化妆品”和“特殊用途化妆品”。

“特殊用途化妆品”也是就真正意义上的“药妆”。

“药妆”只有经过卫生行政部门批准，才能获取 “国妆特字”。

而除了“特殊用途化妆品”以外的其余化妆品，只能属于“非特殊用途化妆品”。非特殊用途化妆品采取备案制度，不需要取得特字证。

以薇诺娜舒敏保湿特护霜为例，就是属于非特殊用途化妆品。

实际上，薇诺娜所出售的主力产品均为普通化妆品，这与“药妆”或“医用护肤品”并无关联。

按照法律规定，对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称药妆、医用护肤品等药妆品概念的，属于违法行为。

而且在广告宣传中，不得使用他人名义保证或以暗示方法使人误解其效用，不得宣传医疗作用。

不过，贝泰妮却一直打着“药妆”概念的擦边球。

多起报道显示，薇诺娜在宣传活动中多次邀请了一些皮肤科专家、医生，为其站台。

文章来源：《销售与管理》 网址: http://www.xsyglzz.cn/zonghexinwen/2021/0416/1109.html