大IP营销时代，品牌营销的五大法则

读娱|yiqiduyu

当内容营销成为撬动品牌增长的重要手段，联动综艺、影视等优质内容IP进行营销，成了越来越多品牌的第一选择：融合IP内容传达品牌理念，借力平台生态、资源等数字资产，打通品牌从内容场到交易场的转化路径，已经被证明是一条行之有效的营销通道。

近日，在第12届金鼠标数字营销大赛上，腾讯视频凭借2020年的多个经典IP营销案例斩获多枚奖项，体现出这家视频平台在内容营销上的能力。品牌究竟该如何结合IP做好营销呢？从腾讯视频的IP营销获奖案例中，我们总结了五大法则。

圈层穿透，激活品牌认知新方式

内容生态的不断延展之下，如今的广告主们面临着更多元细分的媒介形态、更分散的流量、以及更挑剔的用户。这导致，一则广告片就可能捧红一个品牌的粗放营销时代已经过去，品牌需要“对症下药”，选择合适的圈层进行切入。

而品牌要想突破圈层，必须先洞察不同圈层人群的特性，寻找品牌与IP以及圈层的契合点。2020年，炫迈抓住Z世代“宅、丧、佛”的属性，牵手腾讯视频打出“《斗罗大陆》+《脱口秀大会3》+《心动的offer2》”的IP合作组合拳，分别在动漫、脱口秀、职场三个场景植入品牌理念，可以说是牢牢击中了Z世代的痛点。凯度咨询数据显示，通过与这三大IP内容的合作，炫迈品牌认知度提升11%，喜好度提升8%。

麦当劳则用另一种破圈方式牢牢套住了年轻人。在进入中国内地市场30周年之际，麦当劳希望提高品牌在Z世代中的影响力和好感度，同时在Z世代中建立“潮、酷、且很懂我”的品牌印象。于是，品牌选择联合腾讯视频推出品牌定制微综艺《当燃是少年》，用10期短平快的真人秀式微综艺探索DJ、球鞋、滑板、手作、赛车等10个圈层，聚焦潮流本身，同时借助Z世代圈层的自我讲述与表达，传递出麦当劳全新品牌理念“因为热爱，尽善而行”。最终10期微综艺期均播放量超过1000万，整体曝光量超10亿，潜移默化加深了人们对品牌的认知。

（《当燃是少年-第4期》郎佳子彧：北京面人郎第三代传承人，北大毕业，《最强大脑》选手他的面塑作品创作融合了传统与Z世代的自我态度和审美，是Z世代坚持自我创作的圈层代表）

内容精耕，解锁品牌植入新姿势

创新的内容融合方式，不仅不会让用户感到反感，反而会进一步拉近用户与品牌之间的距离，提升流量转化效率。因此，品牌不仅要找到与IP的契合点，更要找到与IP内容的深度耦合点。

唯品会在与《演员请就位》第二季的合作中，通过捆绑关键赛制/节目内容等方式，巧妙植入品牌理念。比如在剧目作品《天才枪手》的表演中，女主任敏因剧情需要在舞台上短时间内换了四套服装，该期节目的后采环节巧妙设置成唯品会穿搭小课堂，由任敏解读《天才枪手》舞台变装技巧，自然融入唯品会品牌卖点。

此外，唯品会巧用不同明星差异化人设，通过创意中插等植入方式进行消费示范演绎，进一步扩散了品牌声量。这次合作中，唯品会的SVC综合指数（166）远超行业均值，节目合作后，唯品会认知度、喜爱度与推荐度分别提升12%、25%、25%。

（唯品会巧用不同明星差异化人设，通过创意中插等植入方式进行消费示范演绎）

触点延伸，打通声量扩散新链路

内容营销时代，品牌的营销诉求也在发生变化，相比简单的流量采买，广告主们更希望能够带来达到品效两端的全面增长。爆款IP自然能够触达足够多的用户群体，但品牌要想完成从内容场到交易场的流量引导，单一的消费触点或许并不足以支撑。擅用不同的内容消费场景，通过不同数字资产组合曝光，能够有效帮助品牌扩大营销半径。

比如一汽大众全新高尔夫车型与脱口秀的反跨年联动，让车型随段子爆梗出圈，王建国的定制花絮段子联动微信生态，通过视频号和微信话题的二次传播，进一步拓展了影响半径。值得注意的尸，在这次营销中，节目观看人群对新车型高尔夫8的搜索行为提升了23%。

广告主们不仅仅要能讲出好的品牌故事，也要积极为品牌和用户之间建立更多的沟通触点，而基于腾讯平台的生态优势，品牌在与IP的合作中，能够通过腾讯平台不同数字资产的组合，实现品牌强曝光，有效链接用户心智。

文章来源：《销售与管理》 网址: http://www.xsyglzz.cn/zonghexinwen/2021/0423/1175.html