医美营销混战升级：新医院“获客成本至少八千 - 销售与管理杂志社投稿

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医美营销混战升级：新医院“获客成本至少八千

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　　作者：顾莹

　　“医美五一大放价！皮秒单独购买3680元、两人团3333元、拼团价仅需780元。”

　　趁着五一小长假，各大医美电商平台的优惠活动价格诱人。相比风险较高、价格昂贵的手术类医美项目，除皱嫩肤等轻医美掀起一股“变美”热潮，小气泡、皮秒激光、光子嫩肤、水光针等皮肤管理正成为爱美人士的首选。

　　五一期间，上海交通大学医学院附属第九人民医院仅开放了整复外科门诊，门诊等候处座位几近坐满。而上海某民营医疗美容机构里更显火热，消费者敷着面膜、拿着冰袋，眼神充满期待。

　　“问题皮肤的治疗会采取光电项目，配合药物来治疗。我们这里都是公立医院医生来坐诊，帮你制定具体方案。2500元一次，三次可以优惠到5999元，内服外敷的药物也可以免费赠送。”面对医美小白林希的皮肤咨询，上述医美机构负责人试图说服林希当下就做个小气泡，对皮肤先进行深度清洁。

　　在短视频、直播等新业态兴起后，网民想要变美的心已然被激活。中信建投此前认为，我国真实医美市场规模可达万亿级，面对需求的井喷，医美机构开始争夺社交流量入口。热闹背后，浮现出一场信任之战，夹杂着正规医美机构与“黑医美”的暗中“搏杀”。

　　“变美”浪潮来袭

　　据Mob研究院发布的报告，2021年4月中国医美App用户中95后逐渐扛起主力大旗，占比29.2%。在2020年4月至2021年4月期间调查的人群中统计发现，95后男性医美用户占比上升6.5%，超七成95后医美用户是通过以小红书为代表的分享类App接触医美，超六成的用户被身边朋友种草医美。

　　医美项目的种草已经跨越性别、年龄和阶层，凡有智能手机，打开社交媒体，便能收到医美项目的推荐广告。因拍照、直播等需要，青年艺术家余桐2017年接触医美以来，目前已经做过大小腿抽脂、肉毒素瘦腿、热拉提、眼袋去除等医美项目。

　　为提升城市的整体“颜值”，成都、广州、深圳等地的医美产业同样受到各地政府的高度重视，资金、人才等政策支持不断推出。

　　4月30日，深圳市释放出拟加强医美产业规划布局和扶持的信息，将围绕医美产业研发端、应用端和消费端等关键环节，培育“美丽经济”新赛道的领先企业，打造国际知名“医美之都”。

　　而早在2018年，成都市就曾提出要打造全国领先、全球知名的“医美之都”，并在2020年12月28日成立了成都首个“医美示范街区”。广州的医美市场也已逐步形成，新氧《2020年医美行业白皮书》显示，广州医美机构呈现集中分布状态，主要集中在天河、海珠、越秀中心三区，其中天河的机构占比高达57%。

　　2021年2月，德勤联合艾尔建美学、美团发布的《中国身体塑形市场行业发展白皮书2021》显示，2020年中国医美市场规模预计为1975亿；受到新冠肺炎疫情影响，2020年行业增速有所放缓，但后期会逐步回暖，预计到2023年增速会上升至18%。

　　市场向好也使得医美产品原材料生产厂商更为活跃。5月6日，有媒体从爱美客(.SZ)内部人士处获悉，旗下产品宝尼达零售指导价将于6月1日起从1.28万元/支上调至1.68万元/支，涨价是基于价格体系高低搭配的市场策略，此次涨价只是引导，并非强制，出厂价涨幅较小。据了解，爱美客旗下有超10款产品，宝尼达是国内唯一的长效玻尿酸产品，也是两款长效填充产品之一，仅有爱贝芙与之对标。

　　爱美客2020年财报数据显示，公司全年实现营业收入7.09亿元，同比增长27.18%；实现利润总额5.03亿元，同比增长43.29%；实现净利润4.33亿元，同比增长45.45%；2020年公司研发投入占营业收入8.71%，研发投入金额同比增长27.26%。

　　截至5月7日收盘，营业收入为7.09亿元的爱美客总市值已达1129.44亿元，高于华熙生物(.SH)的907.92亿元，同样高于华东医药的762.57亿元。数据显示，华熙生物2020年实现营业收入26.33亿元，华东医药2020年全年营收336.83亿元。

　　营销混战“升级”

　　华熙生物2020年财报公开了一组数据，公司全年发生广告宣传费用共计1.25亿元。报告期内，公司发生线上推广服务费共计4.93 亿元，占全年净利润的76.32%。

　　华熙生物的线上推广主要是以线上直播、头部KOL带货等方式实现初期用户积累，再以私域运营、自有直播团队带货等方式实现用户复购，从而形成商业模式的闭环。

　　医美行业能够形成现如今的营销模式历经了20多年的发展。快商通创始人、CEO肖龙源向第一财经记者分享道，2000年之前，医美行业基本没有营销概念；2000~2007年间，大型医美机构在传统媒体投放广告；2007~2016年，互联网营销崛起，百度竞价时代，医美机构纷纷建立网站；2016~2017年，魏则西事件发生，百度竞价调整策略，互联网平台(信息流投放)、自媒体、O2O等多渠道营销；直至2017年后，才形成了以百度竞价、信息流投放为主，以医美App投放为辅的基本营销矩阵。

文章来源：《销售与管理》网址: http://www.xsyglzz.cn/zonghexinwen/2021/0511/1312.html